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《葉茂中談廣告》之女人跟著廣告走
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代女性真是世界上最最典型的矛盾統(tǒng)一體。說到底，女人就是女人。無論從前或是現(xiàn)代，無論她們是卷著大波浪穿著舊式旗袍，還是剪個平頭穿西服扎領(lǐng)帶，女人的最根本的本性始終根深蒂固地保留著。
毫不夸張地說，女性主導著民生市場70%的衣食消費。
人生六大消費:衣、食、住、行、育、樂的家庭支出占了家庭所得的70%以上，而其中又以衣、食為主。在這兩項中，女性掌握了絕大多數(shù)的主導權(quán)。80%以上的女人，幾乎壟斷了民生衣食消費的選擇權(quán)。難怪猶太人將"賺女人的錢"作為致富的獨特竅門。
想賺女人的錢，首先就得了解女人的心理。
女人今時今日》作者紀文鳳女士，對于從前的女人和現(xiàn)代女性有著可謂深刻的了解。她說以前的女人是生活在夢幻里的:總有一天我的白馬王子會出現(xiàn)，然后一切將迎刃而解，但現(xiàn)代女性卻絕不會守株待兔，亦不會默默地等待。
那么現(xiàn)代女性是怎么樣的呢?
現(xiàn)代女性是積極進取樂觀向上的，她們想追求一個新形象，尋求人生新意義。現(xiàn)在女性留短發(fā)，穿男性化的服裝已不稀奇。她們擁有自己的情感和個性，既保留女人的性感，又獨立能干;既處處要表現(xiàn)自我，又仍然需要愛情，更需要男人對她發(fā)生興趣。即使她們自給自足，有獨立的工作與生活，但在婚姻與家庭里，絕大多數(shù)女性仍將重心放在丈夫與孩子身上。
現(xiàn)代女性非常注重個人的表現(xiàn)，也就是個人的需求，不管是內(nèi)在或外在。內(nèi)在的是常常讀書學習、給自己充電，外在的是服裝、美容的追求。除了與男性同等的受教育權(quán)之外，現(xiàn)在年輕的女孩子在工作之余仍趕著去學外語、學電腦、學設(shè)計、學美容的，比比皆是，且風氣日盛。至于服裝和美容，只要去看看大街上美女如云，和商店里那些令人眼花繚亂的服裝柜、美容柜就足夠了
現(xiàn)代女性的知識水準普遍較高，主觀意識較強，但是容易受同事或周遭朋友的影響。既講究個性，又有很強的從眾心理。所以一般說來，女性不太容易成為某產(chǎn)品的領(lǐng)導使用者，但若有熟人介紹推薦，女性是很樂意并急于去試試該產(chǎn)品的。女性對于流行的貢獻，和對社會消費的推動，可絕不僅僅是半邊天。
現(xiàn)代女性對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，消費意識強，理性化高，并對售后服務有自覺的要求，但感性或柔性的廣告往往又最能打動現(xiàn)代女性。
現(xiàn)代女性真是世界上最典型的矛盾統(tǒng)一體。說到底，女人就是女人。無論從前或是現(xiàn)代，無論她們是卷著大波浪穿著舊式旗袍，還是剪個平頭穿西服扎領(lǐng)帶，女人的最根本的本性始終根深蒂固地保留著。
青春和美麗是女人天生的追求�；榍�，忍饑受凍，只為了保持美麗和青春。上海大街上，冬天也照樣有女人把腿扔在衣服外面。要美麗，當然也得動(凍)人了�；楹�，為了挽住丈夫的心，也為了虛榮心，并擔心黃昏向晚、美人遲暮，女人會極力保持、維護良好的風采，毫不吝惜在美容、置裝方面的投資。為了達到這樣一個很難設(shè)定的"青春而美麗"的要求，女人會付出可能支付的一切
現(xiàn)在鋪天蓋地的美容瘦身廣告可算是完完全全徹徹底底地沖著女性這個大市場而來的了。什么輕身寶、巨不肥、海澡皂、辣椒減肥、國氏全營養(yǎng)素，吃的、用的、理療化療的，神奇神效。女人生在這樣的時代真不知道是該覺得自己太幸福還是太不幸。
未婚女性與已婚女性對于生活和消費又有相當大的區(qū)別。
未婚女性喜歡和朋友在一起，愛看書、聽音樂、吃零嘴，渴望休閑、戶外活動，或者獨處;而已婚女性喜歡和家人在一起，樂于助人，愛好逛街、購物、烹飪。因為和家人在一起的時間較多，看電視的比率非常大。未婚女性與已婚女性的消費投向也有所不同。未婚女性主要是個人消費，比如音樂、書、服裝、旅游、休閑等;已婚女性則更多是家庭消費，尤其對孩子的投資，幾乎竭盡所能。
廣告人最為先知先覺，明白這種心理，看準將來發(fā)展，于是在處理廣告手法方面，就產(chǎn)生了很多不同的模式，以響應新女性的成長，方便她們?nèi)ミx擇一個適合自己身份、地位和心態(tài)的形象。
在傳統(tǒng)思維里，總是男主外，女主內(nèi)，所以一般家庭用品廣告，都喜歡用好媽媽的模式。像雀巢助長奶粉、強生嬰兒護膚用品的廣告，見到的都是媽媽與初生嬰兒的開心情景，意圖引起觀眾的共鳴。弄不好，一晚上電視廣告里母愛泛濫。美加凈護手霜，用母親送女兒出嫁，深情地注視女兒，疼愛地撫摸女兒的手來表現(xiàn)美加凈的細膩滑潤呵護備至，感染力強，手法不能說不高明。
過去說"無女不成家"，現(xiàn)在幾乎是"無女不成廣告"。
洗衣粉之類的廣告，往往采用一家庭主婦，拿著一大盆衣物，笑容燦爛，對觀眾說她采用新的洗衣粉，所以洗衣輕松多了。如果再加上一句:"不用廢力搓洗"，女性觀眾大概早動了心。 盡管現(xiàn)在男人做家務也不算少，上海這類男人被稱為馬大嫂(買汰燒)，但電視廣告上仍然不會出現(xiàn)男人一邊搓衣服一邊對觀眾說:"不用廢力搓洗，就這么干凈"。如果有，恐怕女性觀眾也不會接受的。
銷售家庭用品的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和現(xiàn)代手法都是塑造一個為家庭盡忠職守的主婦。不過，今日的廣告里，表現(xiàn)得更具精明能干，多才多藝。像"雷達"殺蟲劑，表現(xiàn)小孩發(fā)現(xiàn)蟑螂尖叫，而一旁的母親不慌不忙，鎮(zhèn)靜自若，取出"雷達"消滅蟑螂。如果她沒有成為母親的話，也許自己就尖叫起來了。有了小孩，她就是保護神，所以表現(xiàn)才像個母親。
汽車廣告里的女人形象與以前也是天壤之別。從前的汽車廣告里總是表現(xiàn)一個性感女郎與車同行，寶馬干脆用若隱若現(xiàn)的女人體來進行某種暗示，意即香車美女，男人的享受也。而隨著現(xiàn)代女性的成長，女性在社會各個領(lǐng)域取得令人矚目的成就，香車就不僅僅是為男人準備的了。女性在汽車消費群體中占的比例越來越重，已成為不可忽視的汽車消費力量�，F(xiàn)在汽車廣告里的女性已由性感女郎變?yōu)樽孕�、瀟灑的成功女士。
而化妝品廣告的改革要算最大的了�，F(xiàn)在的化妝品廣告決不能光賣一個夢幻，更要賣科學與理智。那種誘惑語言連篇的廣告已不能引起女性消費者的信任與興趣，尤其"蒙妮坦奇妙換膚霜"事件發(fā)生之后，女性消費者們在選購護膚品時更加小心謹慎。所以護膚品美容品的廣告設(shè)計開始表現(xiàn)實驗手法和醫(yī)療手法，偏重于有條有理，有科學根據(jù)的內(nèi)容說明。尤其護膚用品，直接作用于皮膚，不良護膚會產(chǎn)生皮膚感染，弄巧成拙，在廣告表現(xiàn)上更需注意務實，否則必死無疑。"蒙妮坦"就是下場。據(jù)說，"蒙妮坦奇妙換膚霜"其實還是有效的，只不過不是適合所有的人所有的皮膚，而廣告過分夸大了"蒙妮坦"的功能及使用者范圍，終導致全軍覆沒，片甲不留。
女性消費者的雙重心理與雙重身份，決定了女性特有的消費心理與消費方式。廣告既要尊重女性作為獨立的社會人的形象與地位，又要抓住女性作為婚姻家庭的守護者的角色心理，才能贏得女人的心，也才能贏得女性消費者這個大市場。
寫這篇文字的時候，風聞港臺正相繼出現(xiàn)許多專為女性設(shè)計、考量的女性書店、女性餐廳、女性百貨公司、女性休閑健康中心，看來女性與廣告之間的故事真的要愈演愈烈了。
從牛奶訂單說開去
同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說："廣告拍得太棒了!"而另一個廣告播放后，大家都說："真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。
還記得那小小的牛奶訂單嗎?很硬很舊的紙板，上面密密麻麻寫滿日期。小的時候，每天跟大人到附近的牛奶站，換一瓶牛奶就劃掉一個數(shù)字。所有數(shù)字都劃掉后，就要重新?lián)Q一張牛奶訂單。后來，當我們漸漸長大，有送牛奶的叔叔阿姨每天清晨將牛奶送來，放在門前的臺階上或是小木格里，順帶取走里面的空牛奶瓶。訂牛奶的故事一直到今天還在繼續(xù)。 這是一個事實：中國再貧窮、再底層、再沒有文化的人們，他們可能不知道可口可樂，不知道雀巢咖啡，不知道XO，但他們一定知道牛奶，知道牛奶訂單。
不管世間風風雨雨、滄海桑田，牛奶訂單一直延續(xù)至今日，依然年輕，依然容光煥發(fā)。不僅如此，牛奶還被一層一級地組織起來，送到街頭、巷口，給早起趕班的人們提供配套早餐。每天半夜，養(yǎng)殖場的擠奶阿姨就忙于擠奶，裝瓶，裝袋。凌晨三點送到牛奶總站。接著陸陸續(xù)續(xù)地有送牛奶的叔叔阿姨來取牛奶送到訂牛奶的人家，還有大量散戶就帶牛奶到各個攤點零售叫賣。這時已經(jīng)是清晨五、六點了，街上最忙的是環(huán)衛(wèi)叔叔阿姨們。等到太陽高照，街上愈來愈熱鬧，到處車水馬龍人流如潮，人們仿佛都從房子里跑出來了。各個牛奶攤點真開心，你瞧那賣牛奶阿姨準確麻利地將牛奶袋剪開一個角，插進一根吸管，送到你手上。偶爾搬牛奶箱的叔叔動作慢了，或是牛奶快賣完了，阿姨還要催促他一兩句，快點呀，快去拿貨呀。忙得不亦樂乎。 據(jù)估計，中國大陸銷量最高的飲料不是可口可樂，不是雪碧，而就是這普普通通毫不起眼的牛奶。
各位一定很奇怪，說了這么多牛奶、牛奶訂單、牛奶攤點，其中有什么奧秘嗎?
是的。奧秘就在于牛奶故事中隱藏的一個龐大完善的牛奶銷售網(wǎng)絡，一個行之有效的活生生的傳銷事例，一種最具現(xiàn)代銷售觀點的行銷手法--目標行銷，或是個人行銷。最有趣的是，我們現(xiàn)在才忙于從國外引進這些行銷"新觀念"，而我們的牛奶叔叔阿姨早在幾十年前就開始運用了。
幾十年，天天接觸，天天耳聞目睹，卻從來也沒有令我們總結(jié)出自己的行銷"新觀?quot;來。我們猶如一個盲人，一個失聰?shù)娜�，對身邊的一切視若無睹充耳不聞。我們的感覺已經(jīng)麻木了，就因為習慣，太習慣便以為一切都是理所當然，再不去追究為什么和怎么樣了。我們究竟錯過了多少有價值有意義的東西呢?或者更深一層，我們是否應該重新檢討自己、檢討我們的廣告、檢討生活? 忽然又想起"梆梆梆"，木塊敲擊木箱的聲音，腦中立刻條件反射：賣冰棍的來了，接著就是迫不及待地奔出巷口。"梆梆梆，賣冰棍。"就這樣簡單，原始，可就是被人們記住了，并且被人們接受了。
又比如令雀巢咖啡名揚華夏的"味道好極了!"，卻是不知道多少人說了多少遍的一句極普通極普通的口語，那真是要多平常有多平常。
再看看現(xiàn)在的廣告，精美絕倫的，幽默風趣的，異想天開的，驚心動魄的……可當人們感嘆過、大笑過、驚訝過、心跳過之后，有多少產(chǎn)品是被人們記住了的?還有巨無霸、廣告飛船、電視廣告車、DM、POP，幾乎無所不用其極，又有多少是讓人們掏出了錢包的?
不禁要問：廣告到底是什么?絕妙的創(chuàng)意?完美的畫面?動聽的口號?
在這個廣告爆棚的時代，絕妙的創(chuàng)意不可謂不多，完美的畫面不可謂不多，動聽的口號不可謂不多，達到"梆梆梆"效果的廣告有多少呢?
當我們在絞盡腦汁榨創(chuàng)意時，當我們在為一個構(gòu)圖爭執(zhí)不休時，當我們在為一句口號字斟句酌時，可否讓我們展開眉、張開眼、豎起耳朵，走進廣泛的生活中?如果是為平常人的用品做廣告，就讓我們走進平常人的生活中，過一過平常人的日子，體驗一下平常人的感受，了解平常人的需要。如果是為孩子們做的廣告，不妨多交一些小朋友，看看他們喜歡什么形象，聽聽他們怎么說話，和他們一起玩耍做游戲。如果是做給少數(shù)"貴族"的廣告，我們也可以瀟灑一回，去享受享受豪華、奢侈、高貴、閑適。不經(jīng)意間，廣告已經(jīng)自然而然地凸現(xiàn)在我們面前了。原來廣告可以這樣簡單，這樣平常，就好象是一個熟識多年的老友，一個已經(jīng)融入我們生活的事實，一個已經(jīng)不可或缺的習慣。回歸原點，我們發(fā)現(xiàn)，其實最具有銷售力的廣告往往是最簡單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費者最需要的。對產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說："廣告拍得太棒了!"而另一個廣告播放后，大家都說："真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?"后者才真正是偉大而有效的廣告。
初入廣告，總喜歡問：好創(chuàng)意是怎么來的?
進入廣告，才明白陸游的那一句"功夫在詩外"。
確實，廣告里面是找不到廣告的。走出廣告，我們找到了廣告。
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